在2024年的“双11”购物狂欢中，淘宝天猫（简称“淘天”）展现出了一套全新的战略打法，明显区别于前一年的激进低价策略。这一转变不仅反映了电商行业的激烈竞争态势，也揭示了平台和商家在消费生态变化下的新探索。
回顾2023年，电商低价鼻祖拼多多市值首次超越阿里巴巴，成为行业格局变化的标志性事件。拼多多凭借低价策略快速崛起，加之整体消费市场的疲软，迫使其他电商平台不得不重新审视定价策略，甚至再次陷入价格战。面对这样的压力，淘天在2023年推出了淘宝特价版App（淘特），试图直接对抗拼多多，但效果并不理想。淘特虽一度吸引用户快速增长，却未能走出一条差异化道路，最终商家和商品逐渐回流至淘宝主平台。
2023年“双11”前后，阿里巴巴集团CEO吴泳铭上任后，淘天启动了全面的低价转型策略，旨在将淘宝打造为一个包容多元化市场的消费App，并将价格力作为各层次商品的核心策略。然而，仅仅半年后，这一策略便开始调整。2024年“双11”，淘天不再强调“全网最低价”，转而打出“官方正品折到底”、“百亿红包无限惊喜”等口号，虽然仍带有价格诱惑，但明显减少了绝对性低价宣传。
2024年“双11”第一周期淘宝、拼多多、京东DAU比较
淘天在此次“双11”中，不仅调整了价格策略，还针对商家服务和营商环境进行了优化。针对“仅退款”政策带来的商家恐慌和负担，淘天进行了规则调整，旨在保护商家利益。同时，淘天明确表示，价格虽重要，但今年更强调品质和服务，流量分配机制将综合考虑低价、商家服务和商品质量三个维度。
在商家服务方面，淘天加强了与商家的互动和支持。天猫投入百亿元为商家引入全网流量，阿里妈妈发放近30亿元红包补贴，帮助商家在“双11”期间实现销售爆发。淘天重启了预售制度，以满足下半年高客单价、长决策周期的购物需求。然而，有电商分析师指出，预售在当前电商环境下意义减弱，高退货率使得预售订单并不能准确反映真实需求。
为了避免过度低价竞争，淘天还积极寻求与其他平台的合作，包括淘宝接入微信支付、微信能打开淘宝链接，以及京东物流全面接入淘天平台等。这些举措旨在扩大用户基础，提升购买用户数。根据第三方数据，虽然淘天在“双11”期间的日活跃用户数（DAU）仍然领先，但拼多多的增长势头强劲，差距不断缩小。
2024年“双11”第一周期主要电商平台成交额占比情况
从成交额来看，淘天依然占据领先地位，但增速不及拼多多和抖音。在“双11”第一周期内，淘天的成交额增速为13.8%，而拼多多和抖音则分别增长了17.5%和21.5%。为了吸引高消费力客群，淘天加大了对88VIP会员的投入，这一付费会员制度旨在通过提供额外折扣和会员权益，增加用户粘性，防止用户流失到其他平台。
淘天集团88VIP业务总经理透露，截至“双11”启动前，88VIP会员规模已达到4200万人，过去一年会员数量实现了双位数增长，00后用户数同比增长67%。头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献，显示出这一会员制度的强大购买力。然而，淘天并未公布参与“双11”的具体商家和消费者数量。
面对拼多多的持续挑战，淘天通过战略调整，试图在价格、品质和服务之间找到新的平衡点。未来，淘天能否在激烈的电商竞争中保持领先地位，仍需拭目以待。
